Farming Development Service Newsletter #29 August 1997

‘‹“†ЃЂ ђЂ‡‚€’€џ ”…ђЊ…ђ‘’‚Ђ
***************
‘…ђѓ€…‚ ЏЋ‘Ђ„, ЊЋ‘ЉЋ‚‘ЉЋ‰ ЋЃ‹Ђ‘’€

‡ЌЂЌ€… - ЏђЋ€‡‚Ћ„‘’‚Ћ - ђ›ЌЋЉ

€Ќ”ЋђЊЂ–€ЋЌЌ›‰ Ѓћ‹‹…’…Ќњ Ь29
август 1997 год

Њаркетинг в производственно-сбытовой деЯтельности- залог коммерческого успеха

Џеред каждым предпринимателем, будь-то юридическое или физическое лицо, стоит основнаЯ задача: наиболее рационально построить свою деЯтельность и получить от нее максимальный экономический (научно-технический, социальный ) эффект. Ќеоценимую помощь в решении этой задачи может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деЯтельности.

ќкономический смысл использованиЯ маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприЯтий, повышении мобильности производства, уровнЯ конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижениЯ на рынки, и особенно на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

€ными словами маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости (прочности) предприЯтиЯ. Љоротко условиЯ конкурентоустойчивости предприЯтиЯ заключаютсЯ в следующем:

возможность в требуемые рынком сроки создать не просто новые качественные изделиЯ, а такие, которые по своим потребительским характеристикам превосходЯт конкурирующие товары-аналоги;
умение в сжатые сроки переходить к серийному производству новых изделий и интенсивно наращивать их выпуск с низкими издержками производства;
способность вовремЯ улавливать новые потребности покупателей и оперативно воплощать их в конкретные виды новых товаров (услуг);
умение создавать и поддерживать сервис, адекватный характеру использованиЯ новых товаров и требований покупателей (расширение и укрепление позиций на товарном рынке без сервисного сопровождениЯ товародвижениЯ- дело практически безнадежное);
возможность обеспечивать высокое качество товарной продукции, ЯвлЯющейсЯ главной составлЯющей конкурентоустойчивости.

’овар - сердцевина всей деЯтельности предприЯтиЯ (фирмы). …сли он не в состоЯнии удовлетворить потребности покупателЯ, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке. Љаждый товар пребывает на рынке ограниченное времЯ. †изненный цикл товара характеризуетсЯ 5-ю стадиЯми: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Ќа этой объективной истине базируетсЯ маркетинговаЯ деЯтельность. ‘амое важное - своевременно уловить стадию насыщениЯ и в особенности- спада, поскольку сохранЯть в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно длЯ престижа фирмы.

Њаркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремитьсЯ к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара. Љонечно, и в данном случае можно добиватьсЯ определенного коммерческого эффекта, однако это будет скорее исключением из общих закономерностей, характерных длЯ цивилизованного рынка.

“местно подчеркнуть, что мотивациЯ покупателей к приобретению того или иного товара основываетсЯ прежде всего на цене его потреблениЯ (потребительскаЯ цена складываетсЯ из набора потребительских параметров конкретного товара, ранжированиЯ их по "весу" с позиций потребителЯ), складывающейсЯ из расходов на покупку товара и текущих затрат, свЯзанных с его использованием. € поскольку цена потреблениЯ значительно выше цены продажи (по товарам длительного пользованиЯ от 6 до 10 раз) принЯто считать конкурентоспособным не тот товар, за который просЯт минимальную цену, а тот, у которого минимальнаЯ цена потреблениЯ в течение всего срока службы.

–ена потреблениЯ ЯвлЯетсЯ решающим фактором в определении показателЯ конкурентоспособности товара.

ѓлавный принцип маркетинговой деЯтельности- разрабатывать технологии, производить только те товары, которые рынок требует сегоднЯ, и , что еще важнее-потреблЯет завтра, и не пытатьсЯ сбывать то, что выпускаетсЯ без хорошего знаниЯ условий и требований рынка покупателей.

ѓлавный принцип маркетинга определЯет и его основные функции:

комплексное изучение рынка (сегоднЯшнего и на перспективу);
оценка собственных производственных возможностей;
разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деЯтельности (цели, задачи, средства, механизм достижениЯ цели), составление бизнес-плана;
управление товарным ассортиментом, исходЯ из требований перспектив рынка и возможностей товаропроизводителей (ранжирование товаров по значимости);
формирование спроса и стимулирование рынка;
планирование и проведение сбытовых операций (презентации, выставки, конкурсы, Ярмарки, рекламные компании и т.д.);
управление маркетинговой деЯтельностью и контроль за ее осуществлением.

‚ свою очередь, функции маркетинга осуществлЯютсЯ с помощью отработанных методов, которые позволЯют не только следовать требованиЯм рынка, но и управлЯть рыночным процессом, воздействовать на него и формировать спрос.

‘прос- это платежеспособнаЯ потребность потенциальных покупателей, возникающаЯ при наличии у них свободных средств и желаниЯ удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги. ‚ зависимости от спроса (фактического и желаемого) используют тот метод маркетинга (один или несколько в совокупности), который максимально соответствует цели и ситуации.

‘прос негативен (например, товар неудачен, не моден или неудачно подана информациЯ о его потребительских характеристиках). ‚ этом случае используют конверсионный маркетинг: формирование спроса.
‘прос отсутствует (нулевой спрос). ЏрименЯют стимулирующий маркетинг: изучаютсЯ и анализируютсЯ конкретные причины безразличного отношениЯ покупателей к предлагаемой технологии, товару, услуге (например, незнание потребителЯми истинных возможностей технологии, товара; наличие условий, препЯтствующих их использованию и др.); определЯютсЯ мероприЯтиЯ, стимулирующие повышение рейтинга товара.
‘прос потенциальный. Ќеобходимо сделать его реальным. Џомогает развивающийсЯ маркетинг: создание новых товаров, технологий и услуг, удовлетворЯющих потребности покупателЯ на новом качественном уровне или новых областЯх.
‘прос снижаетсЯ. „лЯ его восстановлениЯ используют ремаркетинг- поиск новых возможностей оживлениЯ спроса; придание товару (услуге) свойства рыночной новизны; переориентированиЯ товара (или предприЯтиЯ) на новые рынки.
‘прос колеблетсЯ. Ќеобходимо его стабилизировать. ЏрименЯют синхромаркетинг: активизациЯ благоприЯтных и торможение нежелательных факторов.
‘прос соответствует возможностЯм (предложению). Џрибегают к поддерживающему маркетингу: проведение гибкой политики цен, осуществление рекламной деЯтельности и других мер по защите товаров от нежелательных действий конкурентов.
‘прос чрезмерен. ‘ледует привести его в соответствие с предложением и не допустить проникновениЯ на рынок товаров-аналогов. €спользуют демаркетинг: значительно повышают цену; сокращают или вообще прекращают рекламную деЯтельность; продают лицензию на право производства данного товара под своим торговым знаком.
‘прос иррационален (противоречит интересам или благополучию общества). Ќужно свести его к нулю. ЏрименЯют противодействующий маркетинг: сокращают выпуск товара (например, спиртных напитков, табачных изделий и т.п.); изымают товар из торговой сети (например, с просроченным сроком годности); проводЯт деЯтельность, направленную против определенного (конкретного) товара и его потреблениЯ (например, наркотические товары).

‘ледует обратить внимание на то, чтобы не принимать желаемое за действительное. Џоэтому недопустима никакаЯ, даже незначительнаЯ лакировка действительности. Ћт объективной оценки ситуации во многом зависит коммерческий успех предпринимательской деЯтельности, престиж и доброе имЯ предприЯтиЯ.

€з изложенного правомерно заключить, что корректным ЯвлЯетсЯ следующее определение понЯтиЯ маркетинга:

Њаркетинг- это системный подход к производственно-сбытовой деЯтельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами длЯ осуществлениЯ этих мер.

Ћтдача от маркетинга в полном объеме невозможна (или крайне затруднена) без функционированиЯ соответствующей службы на предприЯтиЯх-товаропроизводителей.

ќта служба должна решать, когда следует модернизировать изделиЯ, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определЯть оптимальную " рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоЯнно наблюдать (осуществлЯть мониторинг) за состоЯнием и перспективами развитиЯ рынка в области интересов своего предприЯтиЯ, а также управлЯть соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках.

„евиз службы маркетинга:" ЋптимальнаЯ энергиЯ-минимальные затраты-максимальнаЯ эффективность".

Ќет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, чего вообще не следовало бы делать. Ћт такой расточительности и оберегает предпринимателей (товаропроизводителей) маркетинг.

Џо материалам статьи Ђ. џновского, руководителЯ информационно- маркетинговой службы ЋЂЋ Ќ€€‘‹ г. Ћдесса, "Њаркетинг", Ь3/1997г.

[Return to CCI Home Page] [Return to Ag Initiative main page] [Ћбратно на индекс публикаций]