МАРКЕТИНГ АГРОБИЗНЕСА

Управление маркетингом.

Маркетинг агробизнеса

План занятия 12 Дата

Место проведения

Продолжительность

Преподаватель

Управление маркетингом

Цель: В российской экономике товарные и продовольственные рынки недостаточно развиты. Выручка от продажи сельскохозяйственной продукции частными фермерами
и крупными акционерными обществами непредсказуема, и оплата не гарантирована.
Для крупных сельскохозяйственных производителей возможность развития дополнительной переработки сельскохозяйственной продукции для удовлетворения местного и регионального спроса может быть достаточно привлекательной. Это дает возможность усовершенствовать рыночные каналы, которые предоставят регулярные выплаты фермерским хозяйствам, по крайней мере части их общего оборота.
Поскольку многие бывшие колхозы и совхозы имеют огромные производственные мощности и уже работают на промышленной основе, концепция создания добавочной стоимости и усовершенствование рынков переработанной продукции может рассматриваться как привлекательное предложение. Это занятие предлагает
рассмотреть основные принципы управления маркетингом. Он связан с товарным маркетингом, как это обсуждалось в предыдущем занятии, но акцент делается на то,
что может сделать фермерское хозяйство, если оно планирует начать работать над конкретным продуктом переработки. Фермеры в странах с развитой экономикой на достаточно подготовлены в этой области. Однако руководители хозяйств России
увидят растущую потребность в специальной подготовке маркетинговому
менеджменту. При преподавании этого предмета необходимо уделить особое внимание значению и структуре маркетингового плана.

Задачи:

Дать определение и обсудить основные положения управления маркетингом

Объяснить взаимоотношение маркетингового планирования в стратегических задачах сельскохозяйственного коммерческого предприятия

Дать определение и описание факторов, влияющих на маркетинговую стратегию

Дать описание и провести обсуждение основных элементов маркетингового плана

Дать определение и описание конкретных положений каждого раздела маркетингового плана

Дать возможность слушателям получить опыт использования метода анализа ССВО и альтернативных вариантов решения при постановке задач

Результаты:

В конце этого занятия слушатели смогут:

Объяснить различия между товарным маркетингом и управлением маркетинга

Описать взаимосвязь стратегического планирования и маркетингового плана

Дать определение и провести обсуждение ключевых факторов, влияющих на маркетинговую стратегию

Охарактеризовать процесс подхода к разработке маркетингового плана

Описать компоненты маркетингового плана и содержание каждого раздела

Провести практическую разработку маркетингового плана для продукции сельского хозяйства, используя основные положения управления маркетингом

Вид деятельности	Соответствующий слайд	Продолжительность (мин.)
1. Введение и обсуждение определения	12-1,12-2	5
2. Обсудить управление маркетингом и стратегическое планирование	12-3,12-4	5
3. Охарактеризовать и объяснить факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании	12-5	10
4. Обсудить схему процесса маркетингового планирования	12-6	10
5. Объяснить компоненты анализа ситуации	12-7, 8, 9	20
6. Предоставить и объяснить задачи маркетинга	12-6, 10, 11	15
7. Объяснить и обсудить маркетинговую стратегию и тактику	12-6, 12, 13	20
8. Обсудить финансовый анализ, контроль и обратную связь	12-14	10
9. Повторение и подведение итогов	12-6	5

Структура занятия:
Продолжительность (мин.)	Описание
5	Определение маркетинга акцентируется на процессе управления и удовлетворении потребности потребителя -используйте слайд 12-2. Вернитесь к определению рынка, как представлено в предыдущем занятии. Если в аудитории есть
		преподаватели, сделайте ссылку на Филиппа Котлера.
5		Опишите интеграционную природу маркетинга как части общего управления фирмы - используйте слайды 12-3 - 12-4. Перечислите сферы деятельности. Подчеркните, что каждая деятельность характеризует требования к решениям и что решения требуют информацию и анализ. Это обеспечит связь со следующим занятием по исследованию рынков.
10		Используя слайд 12-5, определите важный набор факторов, влияющих на маркетинговую стратегию. Объясните, что это способ, позволяющий увидеть те важные силы, которые должны быть задокументированы, поняты и будут браться в расчет при управлении маркетинговыми функциями агробизнеса. Логически построенное выступление начинается с потребителя в центре и движется в обратном порядке, включая тактику управления маркетингом, само коммерческое предприятие и в заключении внешнюю среду.
10		Покажите схему процесса маркетингового планирования -используйте слайд 12-6 с целью пояснения процесса разработки и реализации маркетингового плана. Российские слушатели хорошо знакомы с планом и планированием и хорошо воспринимают идеи структурной формы или формата. Это полезный инструмент, но преподавателю необходимо постоянно подчеркивать, что это лишь руководство. Важно, чтобы не сложилось представление, что это рецепт на все случаи жизни. Объясните, что важна обратная связь. Маркетинговое планирование - динамический процесс. Детали каждого отдельного шага представлены в конце занятия.
20		Дайте обзор анализу ситуации - используйте слайды 12-7, 12-8. Используя примеры и восприятие аудитории, объясните и проиллюстрируйте смысл и род информации, необходимой для анализа ситуации. Проиллюстрируйте и объясните метод анализа ССВО - используйте слайд 12-9. Объясните, что это способ подытоживания найденного в ситуационном анализе. Разъясните, что анализ ССВО может проводится как часть общего бизнес-плана. Это обеспечит связь с последующими занятиями.
15		Для ориентации слушателей обратитесь к схеме - используйте слайд 12-6. Определите и объясните цели маркетинга используйте слайды 12-10, 12-11. Объясните различие между разными видами целей с точки зрения реализации, коммуникаций и прибыльности. Обсудить важность целей в качестве измерения успешной стратегии и тактики и руководства к пересмотру и перемене направлений в маркетинговой деятельности. Используйте примеры и предложения слушателей для иллюстрации. Спросите слушателей, как они будут определять цели. Откуда берутся
	цифры? Используйте обсуждение в классе для дебатов по поводу логики различных подходов.
20	Обратитесь к схеме процесса планирования маркетинга используйте слайд 12-6. Объясните различие между стратегической (долгосрочной) и тактической (краткосрочной) деятельностью. Обсудите и проиллюстрируйте маркетинговую стратегию примерами. Дайте обзор маркетинговой тактики посредством обсуждения маркетингового набора - используйте слайд 12-12. Свяжите это с основными вопросами, на которые надо дать ответ. Охарактеризуйте и дайте примеры четырех сфер деятельности, в которых необходимо принять решение и дать описание тактики в составляемом плане - используйте слайд 12-13. Используя пример местного частного фермера или сельскохозяйственного предприятия, вовлеките слушателей в обсуждение.
10	Объясните значение ожидаемого финансового вклада маркетингового плана как затратных статей, так и статей возможной выручки -используйте слайд 12-14. Свяжите это с составлением частичного бюджета из предыдущего занятия по финансовому менеджменту. Обсудите источники информации этих расчетов. Объясните роль контроля и проведения корректировок для обеспечения плана. Проиллюстрируйте примером.
5	Используя схему процесса маркетингового планирования -используйте слайд 12-6, - покажите ключевое значение различных тем занятия

Словарь: Смотри словарь терминов учебного пособия

Вспомогательные средства: Графопроектор, указка, доска

Материалы: Слайды в порядке, представленном в учебной пособии;
Цветные фломастеры;
Бланки для графопроектора (прозрачки)

Раздаточный материал: Страницы учебного пособия

Список используемой литературы:

Филипп Котлер. Управление маркетингом. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey 07632. 1988

Комментарии:

Это занятие стимулировало большой интерес российской аудитории, поскольку оно акцентируется на основном опасении частных фермеров и реформированных крупных акционерных обществ в попытке увеличения конкурентоспособности в развивающихся рыночных отношениях. Здесь важно показать в целом проблему бизнес менеджмента,
с которой сталкиваются фермеры и предприятия агробизнеса. Преподаватель должен делать ссылки на другие занятия по бизнес- планам и планированию с тем, чтобы подчеркнуть данный контекст.

Одной из проблем, возникающей при преподавании этой темы в России, является трудность нахождения примера сельскохозяйственного предприятия. Предварительная работа преподавателя по подготовке конкретного примера поможет в обеспечении логической последовательности процесса маркетингового планирования.

Слушатели захотят получить конкретные формы, бланки или формулу, которые бы
могли быть использованы в принятии маркетингового решения. Маркетинговый план может быть представлен как "кулинарная книга" с тем, чтобы помочь слушателям в понимании концепций, определении решений и нахождении первоочередной информации. Тем не менее, необходимо подчеркнуть, что иногда маркетинговый менеджмент принимает форму искусства, а не конкретного сценария. Здесь будет
хорошо подчеркнуть, что российским руководителям необходимо творчески
подходить к вопросу, а не замыкаться на одном предписанном плане.

Управление маркетингом

Подход с точки зрения управления маркетингом к маркетингу агробизнеса

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 2

"Маркетинг - это социальный и управленческий процесс , при котором отдельные лица и группы приобретают то, что им нужно и что они хотят создавая и обменивая товары и стоимость с другими людьми."

Филипп Котлер (7-е Изд. 1992)

ОТНОШЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ К РЫНОЧНОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ

Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы

СХЕМА ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1. Анализ Ситуации

ВНЕШНЯЯ ОЦЕНКА

Факторы окружающей среды

> Экономика, издержки

> Технология

> Правовые и регулирующие

> Социальные и культурные изменения

Рыночные условия

> Виды продукта

> Тенденции

> Каналы распределения

Покупатели

> Коэффициенты использования

> Демографические показатели

- география

- психографика

> Влияние при покупке

Непокупатели
Конкуренты

> Количество и размер

> Тенденция и доли рынка

> Стратегии

> Сильные и слабые стороны

> Образец реакции конкурента

1. Анализ Ситуации

ВНУТРЕННЯЯ ОЦЕНКА

Финансовые ресурсы

> Наличные деньги и кредит

> Бюджет

Эксплуатационные предприятия

> Способность производства

> Контроль управления

> Надёжность, услуги

Конкурентное положение

> Торговая марка и её репутация

> Знание

> Способность распределения

Организация

> Цель и задачи

> Сходная деятельность

1. Анализ Ситуации

Сделайте выводы, основываясь на анализе ситуации

(Анализ“ ССВО”)

	Сильные стороны	Слабые стороны
ВНУТРЕН-НИЕ
ВНЕШНИЕ
	Возможности	Опасности

2. Задачи маркетинга

Разработать конкретный отчёт в количественных терминах

Примеры

ЗАДАЧИ СБЫТА:

Увеличить продажу конкретного продукта на _____% в следующем году.

Увеличить объём продаж на _____ единиц в выбранных регионах или районах.

Достичь ______ продаж по телефону, заказов или объёма на человека в день.

Увеличить долю рынка на ______% на следующий год.

ЗАДАЧИ ПО КОММУНИКАЦИЯМ:

Увеличить осведомлённость покупателей о продуктах на ______%.

Увеличить распознавание и запоминание особых характеристик продукта на ______%.

ЗАДАЧИ ПО ПРИБЫЛЬНОСТИ:

Увеличить общий доход по инвестициям на ______% на следующий год.

Внести вклад в ______ к общей прибыли.

3. Сформулировать Стратегию Маркетинга

Определить основной подход для достижения задач.

Каковы целевые рынки?

Как товар будет помещен?

> Относительно нужд потребителя

> Относительно конкурентов

Какова будет структура маркетинга?

> Продукт и упаковка

> Ценообразование

> Распределение

> Реклама

Уровень расходов на маркетинг

4. Тактика Маркетинга —
Структура Маркетинга

Разработка конкретных планов по каждой ключевой области

> Что будет сделано?
> Кто это сделает?
> Когда это будет сделано?
> Как это будет сделано?

Четыре области, где должны приниматься решения

(1) Продукт и упаковка

(2) Ценообразование

(3) Распределение

(4) Реклама

5. Финансовое Влияние

Подготовка частичного бюджета

Оценка чистого дохода от продаж и валовой прибыли

Детальные расчеты затрат по каждой маркетинговой операции

Итогом является чистый вклад в прибыль

Проект на один-три года

6. Наблюдение и Контроль

Разработка и внедрение системы сбора данных по маркетингу (сбыт, покупатели, доля)

Прогнозирование изменений, чтобы реагировать на непредвиденные изменения