МАРКЕТИНГ АГРОБИЗНЕСА

13

Маркетинговое исследование.

Маркетинг агробизнеса

План занятия 13 Дата

Место проведения

Продолжительность

Преподаватель

 

Маркетинговое исследование

Цель: Улучшение управленческих решений зависит от знания принципов и
выработанных навыков. Оно также зависит от постоянного потока информации относительно внешних и внутренних факторов, влияющих в той или иной степени на экономические условия и возможности роста фирмы. В сельскохозяйственном производстве более, чем где-нибудь еще в российской экономике, ощущается нестабильность информации по состоянию дел в продовольственном и сельскохозяйственном секторах. Управляющие сельскохозяйственными предприятиями
в России осознают необходимость улучшения понимания потребительского спроса,
цен, конкуренции и требований, предъявляемых маркетинговыми фирмами. Это
занятие составлено, с тем чтобы показать преподавателям основные принципы маркетингового исследования и сбора информации. Это можно связать с разработкой ситуационного анализа, как части маркетингового плана, описанного на предыдущем занятии. Активное обучение включает в себя проведение практического упражнения
со слушателями по подготовке маркетингового исследования.

Задачи:

Результаты:

В конце этого занятия слушатели смогут:


Вид деятельности

Соответствующий слайд

Продолжительность (мин.)

Введение

13-1

5

Обзор источников информации

13-2

10

Определение типа анализа рынка

13-3

5

Обсуждение проекта исследования

13-3, 13-4

15

Обсуждение процедуры исследования

13-5, 13-6

15

Обсуждение практических методов

13-7, 8, 9, 10

15

Обсуждение применения

35

 

Структура занятия:

Продолжительность (мин.)

Описание

5

Охарактеризуйте роль сбора данных и проведения
анализа при разработке рыночных планов. В частности,
уделите особое внимание анализу ситуации и его
компонентов.

10

Вся информация берется из какого-то источника.
Попросите слушателей охарактеризовать типы
маркетинговой информации и классифицировать ее в соответствии со внешними и внутренними источниками. Сравните результаты ответов с информацией слайда 13-2. Обсудите стоимость и доступность.

5

Используя примеры, обсудите различные цели
проведения исследования рынка. Свяжите это с
примерами управленческих решений, которые требуют маркетинговой информации: потребитель, конкуренция и внутренний факторы. Используйте слайд 13-3.

15

Разработайте схему или логическую последовательность
шагов типичного проекта по исследованию рынка.
Подчеркните значение каждого шага и возможные
вопросы, на которые должны быть даны ответы -
используйте слайд 13-3 и 13-4.

15

При сборе нужной информации, необходимой для
анализа, применяются три основных метода. Многие
проекты требуют применения больше, чем одного
метода. Предоставьте слушателям дать свои примеры и классифицируйте их. Это делается лишь с целью обзора.
Никаких статистических методов не предлагается.
Используйте слайд 13-5 и 13-6.

15

Вторая часть занятия составлена таким образом, чтобы предоставить возможность слушателям практически
закрепить полученные навыки. Попросите слушателей заблаговременно подготовить примеры маркетингового

исследования по важным вопросам появляющегося
российского продовольственного рынка. Пособие ТАСИС
имеет несколько конкретных примеров, отражающих
российский опыт, и может быть использовано для
поддержания обсуждения. Обсуждение на данном этапе
должно базироваться на реальном практическом методе
сбора информации в России. Основное обучение должно проходить за счет обмена информацией между
слушателями под руководством опытного преподавателя. Используйте слайды 13-7 - 13-10.

35

Можно представить и обсудить одну или две конкретные проблемы, предложенные слушателями. Разбив
слушателей на небольшие группы, предложите им
провести маркетинговое исследование по небольшому продовольственному предприятию. Если время позволяет, проведите обсуждение и сделайте критические замечания.
Эта часть занятия может стать введением в проведение
более сложного проекта слушателями и потребует дополнительного времени на исследование и презентацию результатов.

Словарь: Смотри словарь терминов учебного пособия

 

Вспомогательные средства: Графопроектор, указка, доска

 

Материалы: Глава 13 учебного пособия — Слайды
Цветные фломастеры
Бланки для проектора ( прозрачки)

 

Раздаточный материал: Страницы учебного пособия

 

Список использованной литература:

Филипп Котлер. Упраление маркетингом Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey
07632. 1988

Сельскохозяйственный бизнес менеджмент для российских фермеров. Учебное пособие ТАСИС, Октябрь 1995

 

Комментарии:

Это занятие является лишь введением в проведение анализа рынка и исследования.
Оно поддерживает процесс понимания маркетингового менеджмента и увязывает маркетинговый анализ и исследования с общим развитием навыков по менеджменту в агробизнесе.

 

Потребность в обучении этим понятиям быстро растет. Многие предприятия
агробизнеса, частные фермеры, совместные акционерные общества пытаются найти
новые рыночные наши В небольших городах и сельской местности такой опыт практически отсутствует. Слушатели демонстрируют большой энтузиазм при изучении этой темы. Маркетинговое исследование наполовину искусство, наполовину - наука. В экономической системе, где отсутствует история рыночной информации, и даже есть элемент недоверия, искусство сбора информации приобретает еще более важное значение. Этому можно научить только опираясь на опыт. Поэтому преподаватель может дать лишь общие понятия, в то время как настоящее знание придет с опытом.

Как было указано выше, если позволит время, небольшой проект по рыночному исследованию может быть подготовлен и проведен в течение нескольких дней однонедельного семинара. Может быть продемонстрирована техника проведения обзора и анкетирования. Наличие опыта у преподавателя в данной местности имеет огромное значение.

Маркетинговое исследование

Анализ рынка

Маркетинг должен постоянно приспосабливаться к изменению, т.к. он является
частью сложной сети, включающей экономические и общественные силы. Так как
люди составляют рынки, а их потребности и желания - предмет постоянного
изменения, деятельность маркетинга всегда требуется анализировать для определения того, отражает ли она эти изменения “людей”. Анализ маркетинга или
исследование рынка, как его чаще называют, - это систематический сбор, запись и
анализ данных о проблемах маркетинга для достижения цели предоставить
полезную информацию при принятии решения по маркетингу.

1. Источники данных. Для того, чтобы использовать информацию при принятии решения в маркетинге обычно требуется подключать как внутренние, так и внешние источники данных.

a. Внутренние источники данных. Изучение внутренних данных обращает
главное внимание на источники и деятельность внутри фирмы.
Однако, человек, принимающий решение по маркетингу, должен рассматривать внутренние данные в свете информации, полученной из внешних источников.

b. Внешние источники данных. Изучение внешних данных
концентрируется на взаимоотношениях фирмы с её окружением и
особенно с её рынками. Информация, обнаруженная при внешнем исследовании, должна рассматриваться в связи с данными,
полученными из внутренних источников.

Поэтому внутренние и внешние исследования маркетинга являются
необходимыми компонентами друг друга. Оба вида источников - необходимые элементы для образования информационного фундамента при принятии
решения по маркетингу. В сущности искусство менеджмента принимает во внимание внутреннюю работу фирмы и одновременно её взаимосвязь с
внешними источниками.

  1. Области анализа рынка: Работа по исследованию рынка в основном включает
    в себя факты в трёх областях: потребитель, конкуренция и внутренние
    операции.

  1. Потребитель: Преуспевающее предприятие знает своих клиентов. На
    многих фирмах нет возможности проводить сложное изучение
    исследования рынка по предпочтениям и вкусам потребителя. Эти
    фирмы полагаются на исследования по изучению потребителя, проводящиеся торговыми ассоциациями и группами защиты бизнес/потребитель, которые печатаются в торговых журналах и публикациях маркетинга.

  2. Конкуренция: Информация о конкуренции важна. Знание того, какая конкуренция на рынке, даёт предприятию возможность реагировать, предлагая подходящие маркетинговые стратегии.

  3. Внутренние операции: Учётные данные фирмы - важный источник информации. Их можно анализировать, например, для определения того, какие товары лучше продаются и в пределах, каких цен.

  1. Проекты исследования рынка: В сущности проект исследования рынка - это планированный поиск информации. Время, потраченное на планирование
    проекта, должно не только сократить время, требуемое для проведения
    проекта, но также его результатом должно быть сохранение более надёжной
    и значимой информации. Разработка любого плана проекта для исследования маркетинга вовлекает в себя принятие четырёх важных решений:
    установление целей исследования, определение конкретной информации, необходимой для достижения этих целей, выбор источников подключения
    в выборе информации и решение того, какие методы исследования
    использовать при выборе информации.

  1. Цели исследования; Изложение целей исследования должно при любой возможности принять форму списка небольшого числа гипотез,
    которые нужно проверить. Как вариант, они могут быть изложены в
    виде небольшого количества вопросов, на которые следует ответить. Количество вопросов должно сохраняться небольшим, т.к. нельзя
    ожидать не от одного научного проекта своевременную и надёжную информацию для управленческих решений, если проект направлен на
    поиск слишком объёмной информации. Урезая список возможных
    гипотез,     которые можно было бы испробовать, исследователь должен рассматривать ценность испытания каждой гипотезы, ответив на два вопроса:

    1. Если информация получена, какая польза от неё будет для принимающего решение?

    2. Если информация довольно важна для принимающего решение,
      достаточно ли она полезна, чтобы оправдать затраты на её получение?

  1. Конкретная информация, необходимая для достижения целей: Вторым основным моментом при принятии решения планирования проекта является определение конкретной информации, необходимой для достижения целей исследования. Когда цели исследования ясно сформулировано исследователь продолжает рассматривать различные типы информации, целесообразные для достижения целей. Эффективность изучения исследования рынка впрямую связан с вопросом, насколько важной и относящейся к делу является используемая информация при нахождении ответов на вопросы исследования

  2. Источники информации: Следующим шагом при планировании проекта будет определение источников информации. Источники, из которых получены предметы информации должны определяться. Для этой цели удобно определять источники, как первичные или как вторичные.

    1. Первичные источники данных: Первичным источником данных является тот источник, из которого требуемые предметы информации должны быть получены напрямую, как, например, посредством опросов и интервью. Первичные источники данных включают потребителей и покупателей, посредников, продавцов и торговые ассоциации.

    2. Вторичные источники данных: Вторичные источники данных - это в основном опубликованные источники, такие, как правительственные публикации перенеси. Вторичные источники данных - это хранилище не столько предметов информации, собранных специально для достижения целей запланированного проекта исследования, как материалы, собранные для какой-то другой цели или использования. Исследователь должен всегда сначала смотреть на вторичные источники. Если необходимая информация уже имеется в наличии, можно сэкономить время и затраты на её сбор из первичных источников. Однако, обычная ситуация такова, что некоторую информацию можно получить из вторичных источников (например, статистика о населении и доходе), но наиболее важные данные ( например, склонность потребителей покупать данный товар при определённых условиях маркетинга ) должны быть собраны из первичных источников.

  1. Методы исследования: Следующим шагом будет определение используемого метода исследования. Естественно, если вся необходимая информация получена из вторичных источников, не требуется никакого решения по методам исследования. Если должны быть использованы первичные источники, требуется решение о том, какой метод исследования использовать метод опроса, экспериментальный метод, или метод наблюдения.

  1. Техника исследования рынка: Тремя основными методами сбора данных являются:

метод опроса, экспериментальный метод и метод наблюдения.

    1. Метод опроса: В опросном методе информацию получают от индивидуальных опрашиваемых лиц, или через личные интервью, или используя такую технику, как вопросники почтой и телефонные интервью. Вопросники ( лично переданные, посланные по почте или по телефону) используются для получения конкретных ответов на прямые вопросы или для гарантии более общих ответов на “открытые” вопросы. Метод опроса имеет три главные применения:

    1. Сбор фактов у опрашиваемых лиц

    2. Отчёт об их мнениях

    3. Расследование интерпретаций, данных индивидуалами по различным вопросам

    1. Экспериментальный метод: Будучи использованным в исследовании маркетинга, экспериментальный метод напоминает экспериментальный метод, используемый в научном исследовании. Этот метод включает выполнение опытного решения проблемы в небольшом масштабе, пытаясь контролировать все факторы, относящиеся к проблеме кроме той, которая изучается.

ПРИМЕР: Рекламодатель может пробовать в городской газете два варианта предлагаемой рекламы: реклама “А ” и реклама “В”, в половине копий тиража будет реклама “А”, а в другой половине реклама “В” Этот эксперимент, называющийся тест “разделённого пробега”, может иметь целью определение наиболее эффективной рекламы, которую после определения в одной области рынка, можно поместить в газеты на других рынках, или в национальных рекламных средствах массовой информации.

    1. Метод наблюдения: При методе наблюдения данные исследований маркетинга собираются не через прямые вопросы опрашиваемых лиц, а посредством наблюдения и ведения учёта за их действиями в ситуации маркетинга.

ПРИМЕР: При изучении впечатления, которое производит в магазине, выставленная на массовое обозрение бумага для покрытия полок, наблюдатели стоят в ненавязчивых местах, им дано задание записывать общее количество людей, прошедших мимо дисплея, число остановившихся у него, число тех, кто взял и осмотрел товар и число людей, сделавших покупку.

Главное преимущество метода наблюдения - это то, что результатом его являются количественные измерения опрашиваемых лиц, выраженные в действиях и образцах поведения. Его принципиальный недостаток - это ограниченная полезность при определении мотивов купли и других психологических факторов. В своем чистом виде метод наблюдения включает просто наблюдение или слушание, или то и другое, не пытаясь выявить причины, лежащие за действиями и образцами поведения.

Информация по маркетинговому исследованию

Одна из принципиальных задач предпринимаемого исследования - свести к минимуму риск, особенно тогда, когда речь идет о новом бизнесе новых рынках и продукции. Очевидным является то, что риск, связанный с коммерческими предприятиями, не может быть полностью исключен ввиду непредвиденных и непредсказуемых факторов. Тщательно проведенное исследование может тем не менее уменьшить сферу действия таких факторов, предотвратить неудачное размещение капитала, определить элементы стратегий маркетинга получить информацию о наилучших дистрибуторских каналах и, наконец, обеспечить потребителей той продукцией, в которой они нуждаются.

Роль исследования в сельскохозяйственной и пищевой промышленности широка: от определения потребностей фермеров, правильного маркетинга продукции сельскохозяйственного предприятия до максимального удовлетворения потребностей различных групп потребителей. Существуют различные типы исследовании: от технического исследования до получения информации о рынке и

потребителе, но в целом весь этот объем данных можно разбить на две обширные категории.

Исследование рынка и маркетинговое исследование

Исследование рынка включает в себя исследование и описание характеристик изучаемых рынков: их размера, местоположения, тенденций, возможностей роста покупательского поведения потребителей на данном рынке.

Маркетинговое исследование - это любое исследование, направленное на получение информации о маркетинговых операциях, охватывающее традиционное исследование рынка (указанное выше), исследование мотиваций, оценку рекламирования, эффективность упаковки, исследование материально-технического обеспечения и средств массовой информации, а также анализ внутренних и внешних статистических данных.

Разумеется, без традиционного исследования рынка для определения размеров и привлекательности самого рынка и всех его конкретных сегментов, исследование мотивации, упаковки, средств массовой информации и материально-технического обеспечения становится бессмысленным.

Методы и средства проведения исследований Непрерывное исследование

Сейчас большинство крупных и средних компаний оплачивают такого рода непрерывные исследования, чтобы получать информацию о рынке на уровне как потребителя, так и розничной торговли. Несмотря на то, что такого рода исследования стоят дорого, они составляют лишь небольшой процент от общих затрат предприятия, что позволяет предприятию контролировать и оценивать
результаты собственной деятельности, а также положение дел на рынке, определяя направления будущего планирования и возможностей роста.

Непрерывное последовательное исследование может охватывать, к примеру, следующее:

Все это является существенной информацией по маркетингу сельско-
хозяйственной продукции, позволяющей оптимизировать маркетинговые возможности.

Для более мелких сельскохозяйственных предприятий такое исследование, возможно, является непозволительной роскошью из-за его высокой стоимости, но такие хозяйства могут применять альтернативные методы исследования.

Альтернативное исследование

Вероятно, самым простым способом является аналитическое (кабинетное) исследование, состоящее из сбора и анализа соответствующей статистики и информации по данному рынку из известных публикаций и сбора фактов, необходимых для решения определенной проблемы маркетинга. Однако представляется проблематичным, если не существует печатных источников по изучаемому рынку или если источники не являются достаточно исчерпывающими для составления позитивного плана действий.

Если существующая информация недоступна или недостаточна, тогда
альтернатива состоит в том, чтобы начать новое исследование, которое ответило бы на возникшие вопросы. В данном случае возможными вариантами являются опросы по почте или по телефону, а также личное интервьюирование, что позволяет получить необходимую информацию по нужному рынку. Задачей является сбор информации, способствующей принятию решения.

Каждый из этих способов исследования имеет свои плюсы и минусы. Например, опросы по почте имеют, как правило, низкий процент ответов, в среднем, 8%, но затраты на получение одного ответа невысоки, при этом большому числу людей могут задаваться одинаковые вопросы. Телефонные опросы имеют тот
недостаток, что на вопросы исследования не всегда отвечает интересующий вас человек, тогда как личные интервью, несмотря на большие затраты времени, вероятно, наиболее эффективны по своим результатам.

Для проведения исследований при помощи любого из описанных выше методов необходимо продумать и составить анкеты. Выборка может быть как произвольной (каждый человек имеет равный шанс оказаться в числе респондентов), или по группам населения (для опроса предварительно отбираются группы людей, представляющих известные особенности всего населения в целом). Выборка может производиться по спискам адресатов, церковноприходским книгам, по телефонным справочникам, по справочникам о предприятиях торговли или по спискам избирателей.

Методы сбора информации
для исследования рынка

Выездное занятие на предприятии, не входящем в состав учебного заведения (внешнее предприятие)

Выездные занятия подобного рода проводятся на производственном предприятии или на предприятии розничной торговли, причем участие сотрудников
(менеджера) предприятия в процессе сбора информации является важным элементом процесса обучения. Это дает слушателям возможность не только собрать объективную информацию, но и понять стратегию маркетинга принимающего их предприятия.

Любая информация, собранная во время этого выездного занятия, должна оставаться строго конфиденциальной. На некоторых принимающих предприятиях неохотно делятся информацией, которой могли бы воспользоваться их конкуренты. Помимо этого вопросы, относящиеся к предприятию, могут вызвать подозрение, особенно в России, где сбор данных в целях обучения еще внове. Преподаватель должен установить с администрацией принимающего предприятия доверительные отношения. Получение обработанных данных может стать побудительной причиной для предприятия принимать новые учебные группы.

Выездное занятие, для проведения которого не требуется присутствие представителя предприятия

Сюда относятся посещения предприятий розничной торговли, в ходе которых студенты могут самостоятельно заниматься сбором информации по таким аспектам, как ассортимент товаров, цены на товары, работа по рекламированию товара, источники поставок, распределение/наличие товара. В этом случае также исключительно важна подготовка - как студентов, так и Ваша собственная. Такие посещения очень полезны как инструмент неформального изучения рынка и бесед с представителями розничной торговли и с покупателями.

Семинары

Используйте каждую возможность пригласить местных предпринимателей побеседовать со студентами и пояснить, как теория, которую Вы преподаете на занятиях, реализуется на практике; после такой беседы организуйте занятие по методу "вопрос-ответ". Вы можете приглашать в группу как отдельных лиц, так и нескольких человек.

Анализ конкретных примеров

Эти примеры составляются на основе собранной ранее информации, которая может быть использована в различных ситуациях и для подготовки различных упражнений. Чтобы конкретные примеры были достоверными, рекомендуется строить их на местном материале.

Анкеты (опросные листы)

Эта форма работы поможет студентам собрать необходимые данные, если имеющаяся информация неполна. Важна сама форма документа; следует избегать вопросов, на которые можно дать двоякий ответ, или ответ невозможен. Кроме того вопросы должны быть организованы в логической последовательности, чтобы на их основе можно было построить гладкую беседу.

Анкету может заполнять как опрашивающий в ходе интервью, так и сам опрашиваемый; при этом используется заранее подготовленный бланк. В первом случае проводящий исследование может убедиться, что вопросы поняты правильно, однако существует опасность воздействия на респондента.

Сбор и хранение информации

При сборе информации и статистических данных о рынке, которые могли бы пригодиться для подготовки учебных заданий и упражнений для слушателей, важно организовать систему хранения такой информации, чтобы было нетрудно быстро найти нужные данные. Хранение такой информации ведет к созданию баз данных.

Видеоматериалы

Видеоматериалы являются сравнительно недорогим средством обучения и могут содержать полезную информацию о рынке, особенно рекомендуются видеоматериалы по зарубежному опыту.

На выездных занятиях Вы сами можете снимать видеофильмы с разрешения принимающей стороны, а затем использовать их в своей работе.

Общие положения

Все это должно привести, по возможности, к большему количеству контактов с местными специалистами и предприятиями, которые послужат отличной иллюстрацией конкретных аспектов кооперирования или маркетинга. Слушатели должны иметь соответствующие материалы (статьи из газет, материалы рекламного характера и т.д.), которые можно использовать для иллюстрации (доказательства) каких-либо положений.

Посещение учебного заведения представителями внешних предприятий

Когда студенты закончат свои отчеты о посещении и проанализируют данный конкретный пример, Вы должны дать им возможность представить свои результаты. Если есть такая возможность, пригласите человека, принимавшего вас на предприятии, чтобы он имел возможность присутствовать на презентации результатов.

Воспользуйтесь этой возможностью и подготовьте упражнение по анализу конкретного примера для будущей работы.

Рекомендации по проведению выездного занятия по сбору информации на предприятии (в присутствии представителя предприятия)