СЛУЖБА РАЗВИТИЯ ФЕРМЕРСТВА
***********************************************
СЕРГИЕВ ПОСАД, МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
********************************************
ЗНАНИЕ - ПРОИЗВОДСТВО - РЫНОК
********************************

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ №29
август 1997 год

Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности- залог коммерческого успеха

Перед каждым предпринимателем, будь-то юридическое или физическое лицо, стоит основная задача: наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее максимальный экономический (научно-технический, социальный ) эффект. Неоценимую помощь в решении этой задачи может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и особенно на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

Иными словами маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости (прочности) предприятия. Коротко условия конкурентоустойчивости предприятия заключаются в следующем:

Товар - сердцевина всей деятельности предприятия (фирмы). Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке. Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется 5-ю стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в особенности- спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно для престижа фирмы.

Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремиться к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара. Конечно, и в данном случае можно добиваться определенного коммерческого эффекта, однако это будет скорее исключением из общих закономерностей, характерных для цивилизованного рынка.

Уместно подчеркнуть, что мотивация покупателей к приобретению того или иного товара основывается прежде всего на цене его потребления (потребительская цена складывается из набора потребительских параметров конкретного товара, ранжирования их по "весу" с позиций потребителя), складывающейся из расходов на покупку товара и текущих затрат, связанных с его использованием. И поскольку цена потребления значительно выше цены продажи (по товарам длительного пользования от 6 до 10 раз) принято считать конкурентоспособным не тот товар, за который просят минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления в течение всего срока службы.

Цена потребления является решающим фактором в определении показателя конкурентоспособности товара.

Главный принцип маркетинговой деятельности- разрабатывать технологии, производить только те товары, которые рынок требует сегодня, и , что еще важнее-потребляет завтра, и не пытаться сбывать то, что выпускается без хорошего знания условий и требований рынка покупателей.

Главный принцип маркетинга определяет и его основные функции:

В свою очередь, функции маркетинга осуществляются с помощью отработанных методов, которые позволяют не только следовать требованиям рынка, но и управлять рыночным процессом, воздействовать на него и формировать спрос.

Спрос- это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги. В зависимости от спроса (фактического и желаемого) используют тот метод маркетинга (один или несколько в совокупности), который максимально соответствует цели и ситуации.

  1. Спрос негативен (например, товар неудачен, не моден или неудачно подана информация о его потребительских характеристиках). В этом случае используют конверсионный маркетинг: формирование спроса.
  2. Спрос отсутствует (нулевой спрос). Применяют стимулирующий маркетинг: изучаются и анализируются конкретные причины безразличного отношения покупателей к предлагаемой технологии, товару, услуге (например, незнание потребителями истинных возможностей технологии, товара; наличие условий, препятствующих их использованию и др.); определяются мероприятия, стимулирующие повышение рейтинга товара.
  3. Спрос потенциальный. Необходимо сделать его реальным. Помогает развивающийся маркетинг: создание новых товаров, технологий и услуг, удовлетворяющих потребности покупателя на новом качественном уровне или новых областях.
  4. Спрос снижается. Для его восстановления используют ремаркетинг- поиск новых возможностей оживления спроса; придание товару (услуге) свойства рыночной новизны; переориентирования товара (или предприятия) на новые рынки.
  5. Спрос колеблется. Необходимо его стабилизировать. Применяют синхромаркетинг: активизация благоприятных и торможение нежелательных факторов.
  6. Спрос соответствует возможностям (предложению). Прибегают к поддерживающему маркетингу: проведение гибкой политики цен, осуществление рекламной деятельности и других мер по защите товаров от нежелательных действий конкурентов.
  7. Спрос чрезмерен. Следует привести его в соответствие с предложением и не допустить проникновения на рынок товаров-аналогов. Используют демаркетинг: значительно повышают цену; сокращают или вообще прекращают рекламную деятельность; продают лицензию на право производства данного товара под своим торговым знаком.
  8. Спрос иррационален (противоречит интересам или благополучию общества). Нужно свести его к нулю. Применяют противодействующий маркетинг: сокращают выпуск товара (например, спиртных напитков, табачных изделий и т.п.); изымают товар из торговой сети (например, с просроченным сроком годности); проводят деятельность, направленную против определенного (конкретного) товара и его потребления (например, наркотические товары).
Следует обратить внимание на то, чтобы не принимать желаемое за действительное. Поэтому недопустима никакая, даже незначительная лакировка действительности. От объективной оценки ситуации во многом зависит коммерческий успех предпринимательской деятельности, престиж и доброе имя предприятия.

Из изложенного правомерно заключить, что корректным является следующее определение понятия маркетинга:

Маркетинг- это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами для осуществления этих мер.

Отдача от маркетинга в полном объеме невозможна (или крайне затруднена) без функционирования соответствующей службы на предприятиях-товаропроизводителей.

Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную " рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать (осуществлять мониторинг) за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках.

Девиз службы маркетинга:" Оптимальная энергия-минимальные затраты-максимальная эффективность".

Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, чего вообще не следовало бы делать. От такой расточительности и оберегает предпринимателей (товаропроизводителей) маркетинг.

По материалам статьи А. Яновского, руководителя информационно- маркетинговой службы ОАО НИИСЛ г. Одесса, "Маркетинг", №3/1997г.


[Return to CCI Home Page] [Return to Ag Initiative main page] [Обратно на индекс публикаций]